Jane McConnell er en av verdens fremste eksperter på intranettstrategi. Hun står blant annet bak rapporten “Global Intranet Trends”. I rapporten definerer hun fem trender som vil styre intranettutviklingen de nærmeste årene:

• The front door intranet
  • Inngangen til applikasjonene i virksomheten
  • Her trenger du en “entry page strategy”; mengden av spesialtilpasning, hvem eier innholdet, hva er obligatorisk og hva kan brukeren velge selv?
• The team oriented intranet
  • Du trenger en “collaboration strategy”; unngå at samarbeidsrommene skaper nye siloer; definer en policy for innholdets livssyklus, hva er åpent og hva er lukket?
• The people focused intranet
  • Preget av åpenhet og tiltro
  • Du trenger en “unmanaged content strategy”; skal du blande “managed” og “unmanaged content”, er det personer eller grupper som eier innholdet?
• The place independent intranet
  • Du trenger en ”intranet access strategy”, hvem skal få tilgang og til hva, ta hensyn til lover og fagforeninger, skal de ansatte få tilgang hjemmefra eller er dette å trenge seg inn i privatlivet til folk?
• The real time intranet
  • Du trenger en ”change management strategy”; hvilke verktøy bruker vi til hva (online chats, wikis, sms, telefon etc), balansegang mellom styring og fri eksperimentering

Disse trendene må du ha i tankene når du utvikler ditt intranett, formaner McConnell. Du må hele tiden spørre deg; vil det vi nå gjør medføre at vi får et intranett som favner alle disse fem trendene?

Brukerkontroll betyr modenhet

McConnell mener det er et tegn på modenhet for et intranett hvis det overlater mye kontroll til brukerne, slik at de kan velge hva de vil ha på sin brukerflate. Denne filosofien har Thon-gruppen realisert i sitt nye intranett, der en sentral del av løsningen er ”Mitt intranett”, det vil si området som den enkelte styrer ut i fra sine egne oppgaver.

Webredaktør Kjartan Dannatt i Thon-gruppen forteller om arbeidet med å rive ned siloene og etablere en felles intranettplattform. Utfordringen var å få det til å passe for en rekke vidt forskjellige virksomheter; hoteller, kjøpesentre, en dyrepark, en isbar og mye mer.

Målsettingen var å:

• effektivisere arbeidsdagen til medarbeiderne i gruppen
• øke tillitt til og kvalitet på data
• få en felles infokanal for Thon-gruppen
• bidra til kunnskaps- og kompetansedeling på tvers av enheter og virksomheter
• styrke identiteten som medarbeider i Thon-gruppen

Thon-gruppen ønsket at intranettet skal være;

• oppgavebasert
• relevant
• brukerstyrt

De snakket med medarbeiderne for å finne ut hva de brukte intranettet til og hva de kunne tenke seg å bruke det til. De endte opp med en liste på 480 oppgaver. Basert på denne, etter grundig vasking og duplikatfjerning, ble det utarbeidet en undersøkelse som resulterte i en topp 15-liste over viktige oppgaver. De fem første var:

• Finn en medarbeider
• Lese nyheter
• Finne avtalepriser
• Finne personalhåndbok
• Finne informasjon om kurs, inkludert påmelding

Hva er alltid nyttig på intranett?

Dannatt mener det er svært viktig å løfte frem medarbeiderne på intranettet. Legg ut stillingstittel, ansvarsområde, kompetanse o.l, slik at brukerne enkelt kan finne hjelpen de trenger for å løse oppgavene sine.

Han får statistisk støtte fra Lillian Medby i Netlife Research, som presenterer en undersøkelse Netlife og internasjonale partnere har foretatt. Den viser tydelig at finn folk-funksjonen er helt avgjørende for intranettets suksess.

Lillan forteller at 15 intranett, representer ved til sammen 15000 ansatte, var med i undersøkelsen. Den viser at det som er aller mest populært på intranett er:

1. Finn folk – 10 % (men det enkeltelementet som med unntak av tre virksomheter er blant topp 3, og er ofte nr 1)
   Finne kollegaer, kompetanse etc
2. Jobbrelatert info og verktøy for å gjøre jobben – ca 30 %
3. Personalting – 17 %
   Lønn, goder, arbeidstid/ferie, reiser etc
4. Nyheter – 7,5 %
   Folk har behov for å vite hva som skjer, de bryr seg
5. Karriererelaterte verktøy og informasjon – 7 %
   Kurs, karriereplanlegging, videreutdanning etc
6. Deling – 1,7 %
   utveksling av erfaringer, tips, og råd, dele gode eksempler, kommentere og gi synspunkter, diskutere

Kommuniser til søvnløse ledere

Nøkkelen til et kvalitetsintranett er en rask og effektiv finn folk-funksjon, repeterer Lillian. Å finne folk utgjør en betydelig kostnad! Men problemet er at dette ikke har vært kommunisert til øverste ledelse. Og det er tydeligvis mye ledere ikke har blitt fortalt – Lillian siterer Kristin Zhivago:

“Most excecutives are just not aware that the skinfit budget they have earmarked for their intranet is not even getting the intranet to the point where it is functional”.

Så da er det kanskje lurt å høre på Jane McConnels om hvordan dine planer for intranettet kan få gjennomslag hos ledelsen. Spør deg hva som holder ledelsen våken om natten! Og bruk ledelsens språk – fortell dem at ”ved å gjøre dette…

• får vi organisasjonen til å jobbe raskere…
• kan vi spare penger…
• kan vi redusere antall telefoner fra kundene…”

Sosiale medier internt – en hype?

Philippe Borremans viser til en Fortune 500-undersøkelse som forteller at bruken av sosiale medier internt i bedrifter er kraftig økende.

En annen undersøkelse blant bedrifter viser gevinstene ved bruk av sosiale medier internt:

• Forbedret kommunikasjon og samarbeid: 91 %
• Finne mennesker/kompetanse internt: 81 %
• Forbedret knowledge management: 78 %

Sosiale medier handler ikke om verktøyene, presiserer Borremans. Dette dreier seg ikke om ”generasjon Y”, som er drevne i å bruke nye teknologier. Det handler snarere om ”generasjon C”; ”Communicate, Collaborate and Create”

Sosiale medier kan implementeres raskt, til en lav kostnad og mål. De kan forbedre og støtte eksisterende kommunikasjonsplattformer – de erstatter dem ikke.

Han oppsummerer slik:

• Web 20/sosiale medier forandrer en virksomhet – sørg for at din organisasjon er klar
• Implementer fra bunnen og opp – tvunget implementering av sosiale medier er en selvmotsigelse
• Start i det små, voks langsomt
• Knytt bruken av sosiale medier til forretningsmål og forretningsfunksjoner
• Lag regler – for å beskytte selskapet og de ansatte
• Støtte fra ledelse og IT er nødvendig
• Tenk: Hva er gevinsten for den ansatte!
• Og hele tiden: Forklaring, opplæring, forklaring, opplæring…

Intranettsuksess med SharePoint

SharePoint som publiseringssystem har fått mye pepper fra mange kanter. Men webstrateg Beate Lofsleik fra Terra-gruppen er like blid etter å ha rullet ut SharePoint som intranettplattform for 78 lokale sparebanker. SharePoint er hva du gjør det til, sier hun. Ikke sett deg ned og sutre hvis du får det tredd ned over hodet, men gjør det beste ut av det.

Hun poengterer at det er viktig å ha et bevisst forhold til innhold og form. Skill ulike typer innhold med ulikt design, ellers kan innholdet fort bli veldig likt. Beate forteller at de ofte hadde det moro på SharePoints bekostning da hun holdt kurs for nye brukere. Hun startet alltid kursene med å fokusere på målene og gevinstene, for å skape positive innstillinger til løsningen.

Og husk at du kan starte i det små, sier hun: Blaker Sparebank brukte 36 timer fra de var på Sharepoint-kurs til intranettet var på lufta!

Unngå kulturkollisjon

Den norsk-italiensk-britiske kommunikasjonseksperten Pellegrino Riccardi bruker humoristiske virkemidler for å vise at kulturer kan være vidt forskjellige, enten det er på tvers av landegrenser eller på tvers av organisasjonsgrenser. Det handler om å forstå forskjellene – og dette må du faktisk også ta hensyn til på intranettet ditt.

Hvis du hører et utsagn uttalt med høflig britisk accent oppfattes det helt annerledes enn om det ble uttalt med italiensk accent og tilhørende gestikulering, minner Ricardi om. Han viser bilde av det engelske flagget, og deretter assosiasjonen folk har til det: dronning Elisabeth. Så viser han det italienske flagget med tilhørende assosiasjon: Tony Soprano.

Han trekker frem sin tidligere arbeidsgiver Det norske Veritas, som faktisk betyr ”den norske sannhet”. Navnet fungerer fordi man har tiltro til Norge og systemet – men ville det vært like troverdig å hete ”den italienske sannhet”? spør han – og viser bilde av Silvio Berlusconi…

Viktig melding: Lytt på WII-FM

Hvilken radiostasjon lytter du til, og hvorfor? spør Riccardi. Svaret er WII-FM, også kalt What’s In It For Me, der ”Me” er brukeren av intranettet ditt. Så enten organisasjonen din kjennetegnes ved dronninger eller mafiabosser, er det bare å stille inn på WII-FM.

Til slutt, husk Gerry McGoverns ord: “It´s not about adding and adding and adding stuff. It´s about improving and improving and improving the top tasks.” Da blir det nok ikke noe problem å fylle dagene frem til neste års Intralife.

– Webredaktøren er den som sier ”hei” til leseren i det han kommer til nettstedet, han holder leseren i hånden underveis og sier ”adjø” når han går ut igjen. Ingen annen yrkesgruppe på nett er en så stor del av besøket, innleder Wackå.

Men webredaktøren har en tendens til å bli for praktisk, mener han. Webredaktøren kan for eksempel synes at websiden hans er bra fordi den er lettlest.  – Men dette er ikke nok.

Han spør; hvordan kan vi løfte rollen – fra ”innholdsansvarlig” eller lignende – noen hakk oppover? Han peker på at mange har fått webredaktørrollen med ordene ”kan ikke du bruke 20 % av din tid på å ta deg av disse websidene?”

Hvilket dyr har du funnet?
Han forteller en historie fra sin egen stue, om den gangen han etter å ha kastet ut juletreet fant et digert – 2,5 cm langt – kryp i trappen! – Jeg hater slike kryp, og ser jeg en edderkopp tror jeg alltid at den skal hoppe på meg å rive digre kjøttstykker av halsen min, sier han. Så han får panikk, roper på ungene (!) som må stå og passe på det enorme krypet – mens hans selv søker dekning bak pc-en og tenker ”Hvilket nettsted skal jeg oppsøke?”

Han taster inn der første han kommer på; anticimex.se. Han finner raskt menyvalget ”problemløseren” og klikker på det. Og på neste side kommer det han leter etter, nemlig linken ”hvilket dyr har du funnet?” Han klikker, og får en rekke spørsmål om dyret (hvor mange ben? vinger?), som til slutt gjør at han finner ut hvilket dyr som falt ut av juletreet. Han kan slappe av.

Må forstå hvorfor leseren kommer til ditt nettsted
Wackå forklarer at dette oppfyller krav til en bra web; I tillegg til å ha bra utseende, god interaksjonsdesign etc, viser den at den har innsikt i HVORFOR man besøker Anticimex.

Et annet eks han trekker frem er informasjon om avfall på kommuners nettsteder. Hvorfor vil du søke etter sider om restavfall på kommunens side, spør han. Jo, for å finne ut hvorfor ditt avfall ikke er tømt, hvor ofte det skal tømmes, hvor du kan levere avfall etc.

Sarpsborg kommunes nettsted svarte direkte på når avfallet blir hentet, viser han. Mens på Oslo kommunes web fant han teksten ”(…) tømmes med ujevne mellomrom”, og så står det ”trenger du detaljer, ta kontakt med oss”. Hvorfor skulle jeg IKKE ønske detaljer? undrer Wakcå.  – Det er jo derfor jeg kommer hit. Jeg hadde ikke gått til den siden dit hvis jeg ikke hadde ønsket detaljer om søppelhenting.

Han siterer Nassim Nicholas Taleb; ”Only when the words outperform true silence”. I dette tilfellet hadde ”silence” vært bedre, det vil si at de ikke burde hatt den siden i det hele tatt, sier han.

Han gir eksempler på nettsteder som ved å endre detaljer på sidene har fått bedre resultater, men også noen endringer som ikke fungerte.

Bruk kunnskapen
Wackå sier at webredaktører vet mye om hva som fungerer på nett, men det skjer for lite. Spesielt når vi ser på informasjonstunge nettsteder som ikke trenger å selge, ser vi at de ikke har forstått hvilken forskjell webredaktøren kan gjøre, mener han.

Det handler om en ubalanse i hva man arbeider med innenfor webredaktørrammen, forklarer han og trekker frem de fire sentrale M-ene:

• Menneske
• Mål
• Middel
• Måling

Han viser en slide med en boks for hver M, der Måling er bitteliten, Mennesker er litt større, Mål enda større og Middel er størst. Vi må være bedre til å balansere, og gi hver av de fire like mye fokus, mener han.

Så tar han for seg hver av M-ene, og utdyper om dem:

Mennesker
Vi må bort fra kvalitative metoder. For eksempel holder det ikke med fokusgrupper – det gir ikke nok informasjon om hva FLERTALLET av brukerne ønsker.  Vi må stille spørsmål til en tilstrekkelig stor gruppe, og få frem fakta, ikke meninger.

Vi må også huske på at for mange er ditt nettsted en gammel rønne de ikke ønsker å gå inn i, sier han – noe som betyr; det finnes målgrupper du aldri vil nå. For eksempel ønsker kommuner å treffe ungdommen. Men ungdommen er ikke på kommunens sider!  Det er viktig å gjøre grundige undersøkelser blant mennesker før en strategi settes ut i live, sier han og tar et eksempel fra et britisk selskaps intranett. Ledelsen ønsket å legge ut mye informasjon om reisesikkerhet, og hadde planer om å dedikere en 50 % stilling til å realisere dette. De gjorde heldigvis en kvantitativ undersøkelse blant alle medarbeiderne først, og fant ut at ingen ønsket det. Hvorfor? Fordi alle uansett brukte det britiske UDs sider fordi de kan reisesikkerhet best (og det var derfra intranettet hadde kommet til å hente informasjon fra) – Et eksempel på en god strategisk ide, men at det er noen som gjør det bedre, påpeker Wackå.

Mål
Wackå sier vi må tenke på hvilke av målene til vår organisasjon som kan overføres til nettet. Husk at nettet er selvbetjening, og for eksempel ikke passer til komplekse oppgaver og lavt volum, sier han.

Han trekker frem Skatteverket i Sverige, som blant annet har som mål å sørge for at folk betaler riktig skatt, og gjøre folk mer positivt innstilt på å betale skatt. – De har meget gode sider, som gir all info som er nødvendig for at folk skal betale korrekt skatt, sier han. – Men nettstedet får oss ikke til å få mer lyst til å betale skatt! Det kan ikke nettstedet gjøre; det er ikke derfor vi går dit.

Middel
Vi skriver for web for at vi skal få de ønskede tingene til å skje, ikke for å følge reglene for skriving. Vi vet at noen ting virker bedre enn andre, så bruk den kunnskapen.

Måling
Vi vet hva som må gjøres, men gjør vi det? sier han. – Spør vi om bedrifter analyserer og måler nettstedet sitt sier alle; ja vi bruker Google Analytics. Men dette verktøyet måler bare bruken, ikke resultatet! Still deg spørsmålet; ”Er én sidevisning til for denne siden bra eller dårlig?” Det er det umulig å si.

Data, data, data
Han runder av med hva han mener må til:

- Webredaktører må bli mer datadrevet. Bruk alt du vet og utnytt det i praksis. Webredaktøren er ikke en superhelt som driver oppsøkende og avslørende journalistikk, han er en som kontinuerlig jobber med de fire M-ene basert på data:

• Mennesker –må ha data for å forstå behovene
• Mål – vi må ha data for å kunne velge hvilke mål som skal støttes
• Middel – vi må ha data, ikke følelser, for å forstå hvilket innhold som fungerer
• Måling – vi må ha data om resultatene for å vise at redaktøren skaper konkrete verdier

Og så avslutter han, kanskje skuffende for de mer macho webredaktørene blant oss:

– En webredaktør er ikke en superhelt med hårete brystkasse, men en liten nerd med kalkulator.

Paul Annett fra Clearleft innleder med en historie om den gangen han hadde bestilt en pakke med diverse magikerutstyr til sin butikk, og den ved en feiltagelse ble levert til damene holdt til i andre etasje. Disse damene markedsførte seg selv som ”models – here 4 u… etc” – de tilbød med andre ord tjenester av den heller erotiske sorten.

Have you seen my package?
Paul gikk opp trappen for å hente pakken, og foran den lettkledde damen som åpnet døren fikk han stotret frem; ”have you seen my package?” Svaret var at hun hadde en ”friend” på rommet nå, men om han kom tilbake om en halvtime kunne hun hjelpe ham. Paul gikk ned igjen og fikk aldri pakken sin.

Dette var første gang magien krysset det virkelige liv, sier han.

A little bit of this, a little bit of that…
Den andre gangen var da han viste dette korttrikset. Det har nå fått millioner av treff på YouTube, og folk engasjerer seg i å finne ut hvordan han jukser, for så å fortelle til vennene sine hva de har funnet ut.

- Folk synes de har sett noe unikt, oppdaget en hemmelighet – og de vil fortelle det til andre. Det er her webdesign og magi møtes, sier han.

Steve the Gorilla
Han trekker frem nettstedet til sitt eget firma Clearleft, som tilbyr programmet Silverback (som er en type gorilla). Forsiden på Silverback har en gorilla som står foran hengende, grønne jungelgrener. Når du endrer størrelsen på nettleseren, flytter grenene seg i forhold til hverandre og gir en 3-dimensjonal effekt. Dette synes mange var kult, og tipset sine venner om det – noe som ga en enorm pågang på nettsidene.

Han roper på gorillaen Steve, som sammen med seks utvalgte publikummere, tre tau og metervis med grønne bånd, gjenskaper 3D-effekten fra Silverback-siten.

Magiske eksempler
Så trekker han frem en rekke flere eksempler på design som har spesielle ”magiske” effekter som folk oppdager og forteller videre til andre. Sjekk dem ut og bli inspirert:

Fed-Ex pilen mellom E-en og X-en i FedEx-logoen.

Toblerone – bjørnen foran fjellet (har du oppdaget den før?)

En Aerosmith-logo som ser lik ut selv om den vises opp-ned.

“Trick”-anagramet som blir til “Treat” hvis du snur det opp-ned

Silhuetten til Mikke Mus som du ser hvis du flyr over Disney world i Florida

”Stopp looking at my bottom”-meldingen på juicekartonger

Apples ”Mighty mouse” – det røde lyset under musen viser tegner silhuetten av en mus på bordet.

Moo sticker 1, Moo sticker 2

Tinyurl.com/horsemoves – endring av vinduets størrelse gjør at hesten beveger seg. (”Noen som ser noen praktisk nytte? Nei, men det ser kult ut”, sier Paul)

Modernista.com, som legger sin meny ”over” andre nettsteder som wikipeida m.fl.

Tinyurl.com/zenocean – der lykten til en dykker lyser opp når du skroller fordi han nærmer seg havbunnen

Webleedesign.com – med maling rennende nedover siden ettersom du scroller

Producten.hema.nl – hysterisk produktpresentasjon

Tonnevis med dopapir ikke imponerende
Så forklarer han “the kano model of customer satisfaction”, der y-aksen er kundetilfredshet og x-aksen er utførelse.

I den trekker han tre piler. Den første er Performance needs og går stødig på skrå oppover mot høyre. Som eksempel tar han hotellinnsjekking, der vi blir misfornøyde hvis det går veldig sakte og imponert hvis det går svært raskt.

Den andre pilen symboliserer Basic needs som flater ut ganske raskt. Som eksempel tar han toalettpapir på hotellbadet; hvis det er for lite blir vi svært misfornøyde, men hvis det er utrolig mye dopapir blir vi ikke imponert – vi bare forventer at det er nok.

Den tredje pilen er Exitement needs, som stiger eksponentielt. Gratis wifi på hotellet er et eksempel – det lille ekstra som gjør at vi blir veldig fornøyd og ønsker å komme tilbake.

Men det er en dimensjon til, forklarer han – og det er tid. Det som var ”Exiting” i dag er ”Basic” i morgen. Du må derfor kontinuerlig jobbe med innovasjon for å bli bedre.

Til slutt siterer han Don Norman: ”It is not enough that we build products that function, that are understandable and usable, we also need to build products that bring joy and excitement, pleasure and fun, and, yes, beauty to people’s lives”

Så er det slutt på magien for i dag, og Paul Annett takker for seg.

And just like that – he was gone.

Web er selvbetjening, og selvbetjening passer for høyt volum og enkle oppgaver. Booking av sete på et fly er et eksempel på en oppgave som passer perfekt på web. Men hvis sykehuset ditt legger ut røntgenbildene av nakken din på weben slik at du kan tolke dem selv..? Ikke det nei. Høyere kompleksitet gir større behov for menneskelig innblanding. Legger du for komplekse oppgaver på web skaper du forvirring.

Self service only works if it works
Selvbetjening virker bare hvis det virker, sier han. Virker det ikke vil brukeren måtte ringe deg eller møte opp personlig – eller enda verre, gå til en konkurrent. Da genererer weben større kostnader for din organisasjon istedenfor å redusere dem. Det er en ”anti-return on investment”.

Han sammenligner tre måter å kommunisere med kunden på, og kostnadene knyttet til disse; ansikt til ansikt, telefon og web. Kostnaden med ansikt til ansikt-måten øker med antall transaksjoner, men ved lavt volum er denne måten mest lønnsom. Når antall transaksjoner når et visst nivå vil det lønne seg med telefon – men web er fortsatt for dyrt. Først når transaksjonene øker enda mer, overtar web som den mest lønnsomme kanalen.

Well managed web sites has substantial impact
McGovern viser så et eksempel fra Southtyneside.info – som på sin web blant annet hadde informasjon om søppelhenting i kommunen. Denne siden fungerte ikke godt, noe som medførte at de fleste måtte ringe inn til dem.

Webtransaksjonene gikk stødig nedover mens telefontransaksjonene gikk like stødig oppover. I mars 08 var forholdet 75-25 i favør telefon. I oktober var andelen web 8 % og telefon 92 %.

Da gjennomførte de usability-tester og lagde en ny side som var mye mer fokusert på hva folk hadde behov for.  Allerede i november var web/telefon-forholdet 50/50, og i april 09 stod weben for 67 % og telefon for 33 %. Dette enkle eksempelet viser at du kan spare mye menger hvis du gjør ting riktig, sier McGovern. “Well managed web sites has substantial impact”.

Let’s publish lots of cool content!
Så forteller han et lite eventyr. Det var en gang et nettsted som hadde visjonen: “Give your customers what they want – Help them find what they need”. Hvordan oversetter vi dette til konkrete tiltak på web, undret de, og fant snart svaret: ”let’s publish lots of cool content”. Og de begynte å produsere side etter side etter side… Og sjefen så at sidevisningene økte, og forlangte: ”vi må gjøre det enda bedre!” Og skribentene produserte enda mer, raskere, bedre.

Men så kommer et team med analytikere inn og måler hvem som IKKE er fornøyd. Og de finner ut at det ikke lenger er noen økning i fornøydheten, den har flatet ut. Brukerne er ikke fornøyd, for sidene inneholder ikke det de vil ha – de finner ikke det de leter etter,

Og teamet finner ut at de må revidere innholdet (her viser McGovern en slide med en webside med plasterlapper over) Så de lager bedre headinger, bedre språk, jobber med søk og nøkkelord, jobber med navigasjon, legger på mange nye lenker. Men undersøkelsene viser at brukerne bare blir mer og mer misfornøyde! ”Hva er det vi gjør galt”, undrer webteamet.

Weed now!
McGovern svarer dem: Luk vekk ugresset nå! 4-timers filmer er ikke nødvendigvis bedre enn en 2-timers, og en 900-siders bok er ikke bedre enn en 400-siders. Problemet er at vi har et industrielt tankesett. Du blir målt på hva du produserer – ikke hva du reviderer eller sletter. Du får ikke ros for hvor mange sider du sletter, men for hvor mange sider du produserer. Dette er helt feil. ”Weed now, publish something good later”, oppfordrer han.

Det er lett å tenke at “denne siden er jo liten og uskyldig og gjør da ingen skade… og det kan jo være noen som trenger den.” Men denne siden er en liten del av det som gjør totalen mer forvirrende, og det blir vanskeligere å finne de nyttige sidene – de som er viktigst for de aller fleste brukerne. Og siden må ha minst én link, noe som gjør søkeresultatet dårligere. I tillegg krever siden ressurser for å vedlikeholdes.

Synliggjør tiden kundene må bruke på weben vår!
Webarbeid kan ikke gjøres på bakgrunn av en ”Launch and leave”-holdning, sier McGovern. Ofte er innholdsarbeid drevet av at ledere sier; ”Bruk 10 minutter på å lage denne siden”. Men da må kanskje brukeren bruke 60 minutter på siden. 5 brukere bruker da til sammen 300 minutter. Men hvis den som publiserte innholdet brukte 60 minutter vil brukeren bare bruke 10 minutter – og 5 bruker til sammen 50.

Tidspresset på dem som publiserer innhold er stort. Det er fordi deres tid blir målt. Men tiden som brukerne – kundene våre – må investere på nettstedet vårt blir ikke målt. Kundenes tid er ikke en del av noe budsjett! Kundene våre bruker sin tid på ditt nettsted, og de ønsker ikke å bruke mer tid enn nødvendig. Vår jobb som webfolk er å gjøre denne tiden synlig og formidle dette til organisasjonens ledelse.

”Manage the task and manage the time of your customer”. Det er det selvbetjening handler om, konkluderer McGovern; ”fast in, fast out”.

Vi har ca 1,2 millioner unike brukere i uka og 18 mill sidevisninger, forteller Henning i Edda Media.

Da de redesignet sidene sine gjorde de grundige brukerundersøkelser for å kartlegge blant annet:

• Hva og hvordan leses nettavisen?
• Forstår kundene nytt konsept og ny navigasjon?
• Hvordan fungerer menyer, begreper og grafikk og annonser?

Tester er ikke alt
Men tester er ikke alt, påpeker Sund. For eksempel viste eye tracking-testene at brukerne så snarveiene på forsiden – men de ble ikke brukt.  Grunnen var at de lignet for mye på reklamebannere. Dette var jo et paradoks for Edda, for de lever jo av annonser. Hvordan skulle de knekke den nøtta?

Kombinere leserbehov og annonsørbehov
Først må vi se på leserbehovene, som er mange og ulike. De er ute etter nyheter, underholdning, de vil se hva som skjer på kulturfronten, de vil løse konkrete oppgaver osv. Mange hensyn å ta altså.

Dette hensynet må kombineres med annonsørenes behov – som også er mange og ulike. Et faktum som kanskje ikke er innlysende for alle som tenker web, er at annonsørene kan ha helt andre behov enn at annonsen skal resultere i et klikk inn på deres side. Vet dere hvem den største enkeltannonsøren i Edda Media er, spør Sund. Ingen i salen vet svart. Det er Nordby shopping i Strømstad. De bryr seg ikke en døyt om klikk – de vil ha ut et budskap slik at folk kommer og besøker det nye kjøpesentret deres.

NSB et annet eksempel Sund trekker frem. De fokuserer mye på merkevarebygging, som krever andre formater enn salgsannonser.

Balansekunst
Han viser eksempler på en rekke ulike annonseformater. En utfordring med disse faste formatene er at de er styrende for hvordan designet på websidene må være, kommenterer han i en bisetning. Dette er en av årsakene til at mange nettaviser ligner på hverandre.

Så viser han noen nettsteder og hvordan de håndterer balansegangen mellom innhold og annonser.

Et av eksemplene er Google, som har viet plass til annonsene øverst og på høyre side, og der resultatene fra det organiske søket er viet den desidert største plassen. Alle vet at dette fungerer for Google.

En annen variant er i andre enden av skalaen – den er mye mer kompleks, leseren blir pepret med annonser nesten overalt, og plassen til redaksjonelt innhold er liten. Orker vi å lese dette innholdet blant så mange annonser da? Jada, svært mange orker; det er siden til VG Nett! Dette viser at man kan ha svært mye annonser hvis man gjør en del andre ting bra, sier Sund.

Grunnreglene for annonsering
Til slutt trekker han opp fire grunnregler for å holde en god balanse mellom annonse og redaksjonelt innhold.

1. Vi jobber ikke med selvtilfredsstillelse for annonsører, forklarer han. Det vil si at hvis annonsørene sier at de vil ha annonsen på to spesifikke områder på sidene, må vi se nærmere på hva de egentlig ønsker å oppnå. Kanskje de to områdene fyller et viktig designbehov, og kanskje vi kan finne en annen plassering for annonsene som er like bra..
2. Om leserne hater løsningen, taper annonsøren på lang sikt. Vi må tilfredsstille brukeren først, sier Sund – ”Customers close, users closer”
3. Det er bedre med få dominerende løsninger , enn et ”juletre” med for mange annonser. Han viser et eksempel fra Drammens Tidende, der det gikk fra 11 til 3 annonseplasser på siden. Resultatet var at annonseinntektene økte til det dobbelte, og fungerte mye bedre for leseren.
4. Når leseren skal løse konkrete oppgaver, ikke forstyrr. Sund viser et eksempel fra ”minside” på tb.no, som er fri for annonser. På denne siden hjelper leseren/kunden oss med å vedlikeholde data om seg selv, melde adresseendring etc, sier han. Hadde ikke kunden gjort dette selv, ville vi fått henvendelsene som e-post eller telefoner, noe som krever mye tid og ressurser. Kunden sparer penger oss for dette, derfor viser vi ingen annonser.

Stensønes åpner med å stille spørsmålet ”hva er webanalyse?”, og svarer selv:

• Verktøy for å optimalisere brukeropplevelse på nett
• Verktøy for å øke antall konverteringer
• Verktøy for å måle om du får noe igjen for tid/penger brukt på nettstedet
• En mulighet til å se forskjellen på deg og konkurrentene dine

Webanalyse handler om å se hvor man er for å kunne se hvor man skal, sier han og siterer Jack Welch, som er tidligere CEO i General Motors; ”choose a general direction and implement like hell!” – Slik har vi gjort i Apotek 1– vi har valgt en retning og implementert etter den.

Anders Stensønes

Deretter lister han opp hva webanalyse IKKE er:

• Tomme tall som ikke kan brukes
• Månedsrapporter som sendes på e-post uten å bli brukt
• Måling av antall besøkende
• Bortkastet tid

Han snur på flisa og lister opp hva webanalyse ER eller kan være:

• Trafikkanalyse
• Innholdsanalyse
• Lenkeanalyse
• Konkurranseanalyse

.. og selvfølgelig vil det alltid være; fornuftig bruk av tid – og kontinuerlig arbeid!

Webanalyse = kunnskap = makt, sier han. Og alt handler om tall – men hva sier de og hvordan skal jeg forholde meg til dem, hvordan skal jeg bruke dem for å komme videre?

Brutalt men bra for deg
Ved å se sammenhengen mellom søk og konverteringer kan man enkelt se hvor skoen trykker når det gjelder de besøkendes oppførsel på nettstedet – denne oppførselen er brutalt ærlig; du får vite hva som fungerer og ikke fungerer. Det kan være et slag i ansiktet, men kan også hjelpe deg til å gjøre mer av det som er bra og slutte å gjøre det som ikke er bra.

Han tar så for seg viktige parametre i analysen;

• Besøkende
• sider per besøk
• gjennomsnittlig tid på nettstedet
• bounce rate
• Søkeord
• søkeord på nettstedet
• søk uten resultat (hvorfor søker de på dette, bør jeg legge til rette informasjon om dette bedre?)
• trafikkilder (hvorfor kommer de fleste akkurat DERFRA, og er det de brukerne som også konverterer mest?)
• innholdsoversikt
• mål/konverteringer
• Inngående lenker
• domener som linker til deg
• sider med duplikatinnhold (hvis tre sider har forskjellig url men samme innhold, hvem skal brukerne lenke til – og hvem skal Google lenke til?)
• sider som feiler (404-feil etc)
• antallet indekserte sider i nettstedkartet (”r det noen sider Google ikke klarer å indeksere?)

Hva bør du jobbe med?
Hva skal du så jobbe med strategisk, spør han. Hvis du for eksempel ønsker å øke antall besøk fra søkemotorer ut i fra organiske søk?

Du før finne ut hvem de besøkende er og hvor de kommer fra, hvor det kommer flest nye fra og hvor det kommer flest returnerende fra.

Se også på; hvilke besøkende gjør det du vil de skal gjøre, hvem var lengst på nettstedet, hvem snur oftest i døra og hvorfor. Og ikke minst; de som faktisk konverterer, hvor kommer de fra – hva er det du har lykkes med da?

Det er viktig å være ærlig på hvor det gjør vondt. Hvor trykker skoen? Er det standardene, malene, innholdet, strukturen, lenkene? Han tar et eksempel fra Apotek 1 som viser en del mangler/feil på websidene – dette hadde vi ikke visst hvis vi ikke hadde analysert, påpeker han.

Det er også lurt å se hvor andre – gjerne konkurrenter – er bedre.  Da kan du finne ut hvilke elementer du skal jobbe mer med.

Han tar for seg hva de gjorde i Apotek 1:

• I 2006 lanserte de nye websider og tok i bruk AdWords.
• I 2007 var det høy produksjon av innhold.
• Deretter begynte de å analysere.
  Analysen viste at de måtte jobbe mer med struktur, maler, internt fokus på SEO/SEM, internt fokus på å skrive godt slik at brukeren fortsetter å lese, samt redusere duplikatinnhold.
• Strategien for 2008 ble lagt. Den fokuserte på SEO, brukervennlighet og tilgjengelighet, nye tjenester som ”spør Apotek 1”, samt inngående lenker og interne lenker
• I 2009 var strategien SEO, nye temasider (de så på hvilke spørsmål brukerne hadde stilt, og ønsket å bruke dette til å lage temasider, som for eksempel reisevaksine), lenker, struktur, duplikatinnhold.

I implementeringen jobbet de blant annet med:

• Å få viktig innhold opp og frem
• Meta beskrivelse
• Bedre bruk av html for overskrifter, tabeller, forkortelser
• Interne lenker

De gikk gjennom side for side, ryddet opp og gjorden noen tekniske endringer.

Og jobben fortsatte…

Resultatene taler for seg selv:

2007: ca 200000 besøk

2008: ca 382000 besøk

2009: ca 400000 besøk hittil

Han oppsummerer arbeidet slik; først webanalyse for å finne ut hvor vi er, hva som fungerer, hva som ikke fungerer og hva som fungerer hos andre. Så må du legge en strategi. Til slutt må du implementere. Og så må du gjenta det ovenstående X ganger!

Må selv vite hvor du vil
På spørsmål fra salen om det er ok å bruke eksterne konsulenter til dette arbeidet, svarer han at det er helt ok med eksterne konsulenter, men bedriften må vite hvor de vil. De må se nettstrategien i sammenheng med den overordnede bedriftsstrategien, og sørge for at de to drar i samme retning. Og det er viktig å ha engasjement internt selv om man henter kunnskapen eksternt.

Han viser til undersøkelser som viser at 42 % klikker på det øverste av treffene fra organisk søk. 12 % klikker på nr to – og så faller klikkprosenten bratt nedover. Han viser en graf som sier at 84 % av trafikken til nettsider fra søkemotorer kommer fra side 1 i søkeresultatet.

Nei, nei, nei
Så spør han; er gode rangeringer ensbetydende med SEO-suksess? Svaret er nei. Det betyr ingenting hvis du ikke er synlig på de RIKTIGE søkeordene.

Men er mengden trafikk fra organisk søk en suksessfaktor da? Nei igjen. I noen tilfeller er det faktisk et mål å få færre besøk.

Er god teknisk score lik SEO-suksess? Nei. Selv om du scorer høyt på teknisk kvalitet betyr ikke det nødvendigvis suksess.

Rangering, trafikk og teknisk kvalitet er indikatorer – og kun det – på at du er i riktig retning.

Den eneste grunnen til at du har et nettsted, er å redusere kostnader, øke inntekter eller forbedre kundetilfredshet, sier Savio. Derfor må SEO også måles på bakgrunn av dette.

Husk at for at du skal oppnå dine mål må de besøkende først oppnå sine mål.

Nøkkelordenes uutholdelige tetthet
Et eksempel han tar fra Klikk.no viser en oppskrift på risotto – der ordet ”risotto” er brukt 61 ganger, ”risottoen” 21 ganger – totalt 82. Keyword density – dvs forekomsten av nøkkelordet risotto i forhold til totalt antall ord i artikkelen – var på 5,2 %. Det er mye! Google blir ikke imponert over dette, fordi det finnes andre nettsider om risotto som Google sammenligner med – og hva er bra! Vi kan ikke si at X % keyword density  er bra – for hva er det bra sammenlignet med? Dette er misforstått SEO, sier han.

VI-VI
Så presenterer Savio VI-VI. Det vil si webtekster som bare snakker om seg selv (”Vi har…, Vi løser…” etc). Dette er også misforstått SEO. Ved kun å fokusere på SEO ender du opp med en tekst som ikke henvender seg til noen, sier han. SEO kan ikke leve i vakuum, men må ses i sammenheng med de andre behovene.

Det finnes ingen hemmelig SEO-saus! Det er ingen hemmelig oppskrift – hva som fungerer og hva som ikke fungerer er allment tilgjengelig, sier han.

Du må ha dette:

• Et webanalyseverktøy
• Mennesker som forstår tallene fra analysen

Savio viser til en undersøkelse han gjorde om hvordan bedrifter bruker webanalyse. Den viser at få bruker det som styringsverktøy for utvikling av nettsted, men kun ser på antall sidevisninger.

For å øke konverteringer, identifiser dine viktigste nettsider:

• De fem viktigste nøkkelsider (handlekurven, register på nyhetsbrev etc)
• Fem vanligste destinasjonssider med høy bounce rate
• Fem med lavest besøkstid
• Fem med flest utganger (for eksempel utganger fra kjøpsprosessen)

Hva skal jeg så starte med å optimalisere?

• Overskrift og tekst – men husk at du skriver for mennesker
• Skjemaer; kontaktskjema, påmeldingsskjema etc, og point of action; leveringsbetingelse, returrett etc – innhold som signaliserer trygghet
• Call to action – få dem til å klikke
• Ikke la de vente – lav responstid, mindre flash etc

Hvordan skal jeg teste?

• Test innholdet etter endringen mot slik det var før endringen
• Formuler en hypotese for hva som skal skje – ”jeg er HER og skal DIT – DETTE skal skje, SÅ mye bedre skal det bli”
• Definer en tidsperiode – jo mer du skal teste jo lengre må du teste. Test få ting.
• Velg metode for å evaluere resultatet – definer hva som regnes som forbedring.

Som oppsummering trekker Savio opp følgende:

• Optimalisering for søk og konvertering er to ulike ting, men de må samarbeide – ellers kan SEO føre til dårligere konvertering, og motsatt; tiltak for økt konvertering kan føre til lavere SEO
• SEO-suksess måles ut i fra utbytte; redusert kostnad, høyere inntekt, økt kundetilfredshet
• Optimalisering er en kontinuerlig prosess
• For å kunne optimalisere; sett mål og mål utviklingen. Har du nådd målet er du ikke ferdig, da må du sette et nytt mål.

På spørsmål fra salen sier han:

For å velge ut hvilke nøkkelord du skal fokusere på for å få både bedre synlighet og økt konvertering, kan du se på statistikken over hvilke ord som leder til din side. Og du kan se på det interne søket – der søker brukerne ofte etter det de ikke finner ellers. En annen måte er betalt annonsering – der kan du teste ut ord, sjekke resultatet og eventuelt gjøre raske justeringer. Det som virker kan du så ta med deg til den organiske optimaliseringen.

Ikke bare send rapporter med masse tall til organisasjonen – du må forklare hva tallene betyr, ellers får du ikke frem budskapet