Søk OG konvertering – ikke søk ELLER konvertering – Webdagene 2009

Eivind Savio i Creuna forteller om hvordan vi må fokusere på både søkemotoroptimalisering og konvertering. Han snakker også om risottotettheten og vi-vi-effekten.

Han viser til undersøkelser som viser at 42 % klikker på det øverste av treffene fra organisk søk. 12 % klikker på nr to – og så faller klikkprosenten bratt nedover. Han viser en graf som sier at 84 % av trafikken til nettsider fra søkemotorer kommer fra side 1 i søkeresultatet.

Nei, nei, nei
Så spør han; er gode rangeringer ensbetydende med SEO-suksess? Svaret er nei. Det betyr ingenting hvis du ikke er synlig på de RIKTIGE søkeordene.

Men er mengden trafikk fra organisk søk en suksessfaktor da? Nei igjen. I noen tilfeller er det faktisk et mål å få færre besøk.

Er god teknisk score lik SEO-suksess? Nei. Selv om du scorer høyt på teknisk kvalitet betyr ikke det nødvendigvis suksess.

Rangering, trafikk og teknisk kvalitet er indikatorer – og kun det – på at du er i riktig retning.

Den eneste grunnen til at du har et nettsted, er å redusere kostnader, øke inntekter eller forbedre kundetilfredshet, sier Savio. Derfor må SEO også måles på bakgrunn av dette.

Husk at for at du skal oppnå dine mål må de besøkende først oppnå sine mål.

Nøkkelordenes uutholdelige tetthet
Et eksempel han tar fra Klikk.no viser en oppskrift på risotto – der ordet ”risotto” er brukt 61 ganger, ”risottoen” 21 ganger – totalt 82. Keyword density – dvs forekomsten av nøkkelordet risotto i forhold til totalt antall ord i artikkelen – var på 5,2 %. Det er mye! Google blir ikke imponert over dette, fordi det finnes andre nettsider om risotto som Google sammenligner med – og hva er bra! Vi kan ikke si at X % keyword density  er bra – for hva er det bra sammenlignet med? Dette er misforstått SEO, sier han.

VI-VI
Så presenterer Savio VI-VI. Det vil si webtekster som bare snakker om seg selv (”Vi har…, Vi løser…” etc). Dette er også misforstått SEO. Ved kun å fokusere på SEO ender du opp med en tekst som ikke henvender seg til noen, sier han. SEO kan ikke leve i vakuum, men må ses i sammenheng med de andre behovene.

Det finnes ingen hemmelig SEO-saus! Det er ingen hemmelig oppskrift – hva som fungerer og hva som ikke fungerer er allment tilgjengelig, sier han.

Du må ha dette:

• Et webanalyseverktøy
• Mennesker som forstår tallene fra analysen

Savio viser til en undersøkelse han gjorde om hvordan bedrifter bruker webanalyse. Den viser at få bruker det som styringsverktøy for utvikling av nettsted, men kun ser på antall sidevisninger.

For å øke konverteringer, identifiser dine viktigste nettsider:

• De fem viktigste nøkkelsider (handlekurven, register på nyhetsbrev etc)
• Fem vanligste destinasjonssider med høy bounce rate
• Fem med lavest besøkstid
• Fem med flest utganger (for eksempel utganger fra kjøpsprosessen)

Hva skal jeg så starte med å optimalisere?

• Overskrift og tekst – men husk at du skriver for mennesker
• Skjemaer; kontaktskjema, påmeldingsskjema etc, og point of action; leveringsbetingelse, returrett etc – innhold som signaliserer trygghet
• Call to action – få dem til å klikke
• Ikke la de vente – lav responstid, mindre flash etc

Hvordan skal jeg teste?

• Test innholdet etter endringen mot slik det var før endringen
• Formuler en hypotese for hva som skal skje – ”jeg er HER og skal DIT – DETTE skal skje, SÅ mye bedre skal det bli”
• Definer en tidsperiode – jo mer du skal teste jo lengre må du teste. Test få ting.
• Velg metode for å evaluere resultatet – definer hva som regnes som forbedring.

Som oppsummering trekker Savio opp følgende:

• Optimalisering for søk og konvertering er to ulike ting, men de må samarbeide – ellers kan SEO føre til dårligere konvertering, og motsatt; tiltak for økt konvertering kan føre til lavere SEO
• SEO-suksess måles ut i fra utbytte; redusert kostnad, høyere inntekt, økt kundetilfredshet
• Optimalisering er en kontinuerlig prosess
• For å kunne optimalisere; sett mål og mål utviklingen. Har du nådd målet er du ikke ferdig, da må du sette et nytt mål.

På spørsmål fra salen sier han:

For å velge ut hvilke nøkkelord du skal fokusere på for å få både bedre synlighet og økt konvertering, kan du se på statistikken over hvilke ord som leder til din side. Og du kan se på det interne søket – der søker brukerne ofte etter det de ikke finner ellers. En annen måte er betalt annonsering – der kan du teste ut ord, sjekke resultatet og eventuelt gjøre raske justeringer. Det som virker kan du så ta med deg til den organiske optimaliseringen.

Ikke bare send rapporter med masse tall til organisasjonen – du må forklare hva tallene betyr, ellers får du ikke frem budskapet