Webanalyse, fra tall til handling – Webdagene 2009

Handler webanalyse om å trekke tall opp av en hatt, eller kan du bruke det konkret for å nå kunder? Anders Stensønes forteller historien om hvordan Apotek 1 gikk fra 12000 til 40000 besøk fra organiske søk per måned ved aktiv bruk av webanalyse.

Stensønes åpner med å stille spørsmålet ”hva er webanalyse?”, og svarer selv:

• Verktøy for å optimalisere brukeropplevelse på nett
• Verktøy for å øke antall konverteringer
• Verktøy for å måle om du får noe igjen for tid/penger brukt på nettstedet
• En mulighet til å se forskjellen på deg og konkurrentene dine

Webanalyse handler om å se hvor man er for å kunne se hvor man skal, sier han og siterer Jack Welch, som er tidligere CEO i General Motors; ”choose a general direction and implement like hell!” – Slik har vi gjort i Apotek 1– vi har valgt en retning og implementert etter den.

Anders Stensønes

Deretter lister han opp hva webanalyse IKKE er:

• Tomme tall som ikke kan brukes
• Månedsrapporter som sendes på e-post uten å bli brukt
• Måling av antall besøkende
• Bortkastet tid

Han snur på flisa og lister opp hva webanalyse ER eller kan være:

• Trafikkanalyse
• Innholdsanalyse
• Lenkeanalyse
• Konkurranseanalyse

.. og selvfølgelig vil det alltid være; fornuftig bruk av tid – og kontinuerlig arbeid!

Webanalyse = kunnskap = makt, sier han. Og alt handler om tall – men hva sier de og hvordan skal jeg forholde meg til dem, hvordan skal jeg bruke dem for å komme videre?

Brutalt men bra for deg
Ved å se sammenhengen mellom søk og konverteringer kan man enkelt se hvor skoen trykker når det gjelder de besøkendes oppførsel på nettstedet – denne oppførselen er brutalt ærlig; du får vite hva som fungerer og ikke fungerer. Det kan være et slag i ansiktet, men kan også hjelpe deg til å gjøre mer av det som er bra og slutte å gjøre det som ikke er bra.

Han tar så for seg viktige parametre i analysen;

• Besøkende
• sider per besøk
• gjennomsnittlig tid på nettstedet
• bounce rate
• Søkeord
• søkeord på nettstedet
• søk uten resultat (hvorfor søker de på dette, bør jeg legge til rette informasjon om dette bedre?)
• trafikkilder (hvorfor kommer de fleste akkurat DERFRA, og er det de brukerne som også konverterer mest?)
• innholdsoversikt
• mål/konverteringer
• Inngående lenker
• domener som linker til deg
• sider med duplikatinnhold (hvis tre sider har forskjellig url men samme innhold, hvem skal brukerne lenke til – og hvem skal Google lenke til?)
• sider som feiler (404-feil etc)
• antallet indekserte sider i nettstedkartet (”r det noen sider Google ikke klarer å indeksere?)

Hva bør du jobbe med?
Hva skal du så jobbe med strategisk, spør han. Hvis du for eksempel ønsker å øke antall besøk fra søkemotorer ut i fra organiske søk?

Du før finne ut hvem de besøkende er og hvor de kommer fra, hvor det kommer flest nye fra og hvor det kommer flest returnerende fra.

Se også på; hvilke besøkende gjør det du vil de skal gjøre, hvem var lengst på nettstedet, hvem snur oftest i døra og hvorfor. Og ikke minst; de som faktisk konverterer, hvor kommer de fra – hva er det du har lykkes med da?

Det er viktig å være ærlig på hvor det gjør vondt. Hvor trykker skoen? Er det standardene, malene, innholdet, strukturen, lenkene? Han tar et eksempel fra Apotek 1 som viser en del mangler/feil på websidene – dette hadde vi ikke visst hvis vi ikke hadde analysert, påpeker han.

Det er også lurt å se hvor andre – gjerne konkurrenter – er bedre.  Da kan du finne ut hvilke elementer du skal jobbe mer med.

Han tar for seg hva de gjorde i Apotek 1:

• I 2006 lanserte de nye websider og tok i bruk AdWords.
• I 2007 var det høy produksjon av innhold.
• Deretter begynte de å analysere.
  Analysen viste at de måtte jobbe mer med struktur, maler, internt fokus på SEO/SEM, internt fokus på å skrive godt slik at brukeren fortsetter å lese, samt redusere duplikatinnhold.
• Strategien for 2008 ble lagt. Den fokuserte på SEO, brukervennlighet og tilgjengelighet, nye tjenester som ”spør Apotek 1”, samt inngående lenker og interne lenker
• I 2009 var strategien SEO, nye temasider (de så på hvilke spørsmål brukerne hadde stilt, og ønsket å bruke dette til å lage temasider, som for eksempel reisevaksine), lenker, struktur, duplikatinnhold.

I implementeringen jobbet de blant annet med:

• Å få viktig innhold opp og frem
• Meta beskrivelse
• Bedre bruk av html for overskrifter, tabeller, forkortelser
• Interne lenker

De gikk gjennom side for side, ryddet opp og gjorden noen tekniske endringer.

Og jobben fortsatte…

Resultatene taler for seg selv:

2007: ca 200000 besøk

2008: ca 382000 besøk

2009: ca 400000 besøk hittil

Han oppsummerer arbeidet slik; først webanalyse for å finne ut hvor vi er, hva som fungerer, hva som ikke fungerer og hva som fungerer hos andre. Så må du legge en strategi. Til slutt må du implementere. Og så må du gjenta det ovenstående X ganger!

Må selv vite hvor du vil
På spørsmål fra salen om det er ok å bruke eksterne konsulenter til dette arbeidet, svarer han at det er helt ok med eksterne konsulenter, men bedriften må vite hvor de vil. De må se nettstrategien i sammenheng med den overordnede bedriftsstrategien, og sørge for at de to drar i samme retning. Og det er viktig å ha engasjement internt selv om man henter kunnskapen eksternt.